HEYTEA 喜茶

品牌多元形象的實驗性探索實踐

 

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項目名稱:喜茶 · 武漢永旺夢樂城店

項目面積:250

完成時間:2019年

 

項目名稱:喜茶 · 鄭州國貿360廣場店

項目面積:150

完成時間:2019年

 

項目名稱:喜茶 · 杭州西溪印象城店

項目面積:380

完成時間:2019年

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誰在為不同的終端門店源源不斷地引入創新設計?

你可能知道Aesop和Gentle Monster,但沒有意識到喜茶也在這樣做。

Leaping Creative立品設計與喜茶合作的第一家店面去年5月在深圳落地開業,至今剛好一年。作為新生代茶飲代表的喜茶當時正在尋求更為成熟的表達方式,嘗試通過空間體驗升級提升店面的舒適度與品質感,并幫助品牌傳達年輕態茶文化與禪意感受。

時至今日,“現象級爆紅”在關于喜茶的討論中已不再是話題中心,人們轉而思索其“千店千面”的多元形象背后的邏輯,和其層出不窮的設計創意來自何處。這一現象,正是品牌成功轉型與可持續的表征。

01.

挖掘品牌溝通點

在空間尺度放大產品體驗

武漢 · 永旺夢樂城店

最早在喜茶門前排起長隊的人們就是為那一杯茶而來,其產品力不言而喻;設計團隊認為終端店面是品牌的最強溝通媒介,于是將空間用作產品體驗的延展就成了順理成章的考慮。

一口芝士茶后,杯沿流下的白色奶蓋及其綿密輕盈的質感是這家店的概念靈感來源。抽象化的奶蓋形態從天花向下延伸,構成空間的主要設計元素與記憶點。

△天花造型細節

△下翻的天花在一側構成屋檐

天花造型向下與吧臺形成呼應,與面向兩側的定制座椅相結合,而圓形開孔處理讓人聯想到奶蓋中的氣泡,增加靈動趣味的感受并增強空間的社交屬性。

△?喜茶認為,持續創新的門店設計能夠幫助品牌探索關于喝茶這件事的更多可能性,并“讓喝茶成為一種風格和一種生活方式”。

白色漸變油漆結合定制杉木座椅,同樣源于對奶蓋的聯想△

材質細節,原木材質的加入提升舒適度與親和力。白色漸變玻璃,創造帶來“靈感”的想象空間。

△ 位于商場室內的外擺區域選擇金屬與洞石的材質搭配和階梯狀的座位形式,整體更為輕松、更具活力,呈現開放和歡迎的狀態。

02.

用色彩塑造直觀感受

在一杯芝士茶中螺旋上升

鄭州?·?國貿360廣場店

同樣是從消費者對產品的感受入手,這家店更為直接地選取了芝士茶特有的漸變茶色作為溝通點,利用店址本身兩層通透的建筑特點,營造“整個人泡在茶湯里”的奇妙體驗。

由外部觀察這個透明發光盒子,可見其整體呈現出色彩從深到淺的漸變趨勢。而面對除去廚房區域后單層不足50㎡的局促面積,設計師選擇以一個矚目的旋轉樓梯貫穿一二層:與其勉強多塞進些座位,不如索性將空間裝置化,營造更具記憶點的視覺效果。

△ 旋轉樓梯是空間中的主角,人們在店內的活動圍繞著它進行,它也成為顧客們喜愛的拍照背景甚至到店原因。

細條形定制手工磚是構成色彩漸變的主要材質,其半弧面形態平鋪后帶來像竹排一樣的自然肌理。

△ 打版過程中不同形態的手工磚

03.

基于受眾洞察的傳播思維

為開放的品牌帶來更多可能性

杭州西溪印象城店

喜茶籌備位于杭州西溪風景區的新店時,被譽為“中國傳統色彩”的降調彩灰色系正因熱播電視劇大火。其沉穩內斂的特質常予人和諧寧靜之感,而喜茶在傳統茶文化中找到的禪意哲學正與其同源。

店址所在西溪片區的歷史與人文底蘊帶來了啟發。設計師試圖以色彩為媒介,對傳統建筑構成方式與裝飾材料進行再探索,并為喜茶提出了“東方美學探尋計劃”和全新的“HEYTEA Original,顏系列”。

“顏系列”之下,本店的主題為“綰色”。在主要立面上,色彩以混入天然稻草泥的肌理漆為載體,自然粗糲的質感帶來清新質樸的感受。巖石造型的家具采用未經過多加工的金屬材質,作為空間中的點綴,恰與溫潤的泥質相互調和。

△ 空間體驗借鑒自然園林中曲徑通幽與移步易景的精神內核

薄紗般的半透材質,給人影像與實物重疊的錯覺,在空間局部造出耐人尋味的“小景”。△

麻石磚以復古人字拼接方式呈現,藤編與麻布質感則帶來傳統東方庭院的聯想。墻面所用定制手工磚上的墨點圖案由制磚師傅隨機潑墨而成,每塊獨一無二的磚都擁有同樣光滑親膚的觸感。

△ 為定制手工磚進行隨機潑墨測試。

04.

時間的抽象表達

用系列裝置講述品牌內核

深圳 · 武漢 · 鄭州

店面形象與風格在變,但其傳達的品牌內核卻是清晰統一的。在喜茶的世界觀中,喝茶可以是酷的,傳統茶文化中的“禪意”和“喚醒靈感”的特質不僅根植于品牌基因,也是店面設計創意的來源;而店里的機械裝置則是更具趣味性與記憶點的表達方式。

△?在最早的深圳店中,設計師以運動的表盤裝置揭示時間不停流轉的線索。(點擊鏈接查看完整案例)喜茶 | 每家門店的設計,都是一個靈感詮釋的過程 !【環球設計1758期】

▽?武漢店鐘擺裝置,與洞石座位相近的暗紅色。

在鄭州則配合空間調性,選用更為精致的金屬材質。△

立品團隊為喜茶不同店面設計的系列裝置始終圍繞“禪意”中的“時間”概念,從表盤到鐘擺,試圖在日常物件與非日常感受之間,以豐富的感官體驗激發靈感。

通過對品牌基因、產品、社會語境與受眾的洞察,設計團隊得以不斷獲取靈感和創意。借助多元店面形象,喜茶以更為靈活的方式詮釋著“靈感之茶”的定義;而趣味性和更多可能性所帶來的驚喜體驗,正是品牌與年輕消費者的最佳溝通方式。

項目團隊 \

主創設計? ? ?鄭錚??Zen

項目經理? ? ?陳常? CC

主筆設計? ? 鄭錚、陳曉雯、姚振宇

協助設計? ? 劉瑞學、楊鵬輝

 

特別鳴謝? \

空間攝影? ? 汪敏杰

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